厂家没有足够的人力、物力、财力去开拓覆盖更多的市场，于是采取让利的方式把这些市场的经营权授权或承包出去，以期达到在最短的时间内最大程度的实现产品占领不同市场，进而实现利益利润最大化。
在这个过程中，厂家通过层层授权（省代、市代、县代等）的方式，将广大代理商与自己的利益深度捆绑，形成庞大的市场利益共同体，厂家负责广告宣传策划、及时保障供货、提供销售返点、市场控制调度，各级代理负责现款进货压库、招募下级代理、终端铺货管理、配合宣传促销，最终实现市场共赢、各取所需。
这是理想化的代理模式，各行各业皆是如此。
酒水代理仍然是酒水行业开拓运作市场的主要模式。现在看，这种模式虽然还难以说它穷途末路、难以为继，但是已经纰漏百出，很难再称之为行之有效。
茅台近些年的市场整顿核心就是整顿代理商。茅台集团本身有着庞大的市场管理团队，最近还跟各省市的市场监管部门合作来大力整肃市场，但却收效甚微。有人说代理尾大不掉，有人说这是人为干涉市场，还有人说这是厂商共演双簧给消费者看、给监管部门看。
无论从哪种角度看，酒水行业代理制这种模式本身都存在较大问题。层层代理，就意味着层层加价，而最终的高价酒水还是要由消费者来埋单，而这并不符合互联网思维下渠道扁平化、利润合理化、产品专业化的大势所趋。
酒水厂家采取种种措施让代理们及时足额甚至超额回款，将自己的大部分甚至全部产能转移成代理商们的库存，代理商们因为要负担庞大的营销人员费用、终端展示费用、终端促销兑现、仓储配送费用等各种显性隐性成本，同时还要把大量利润空间留给市场终端，在两头重压之下力不从心、难以为继。
酒水代理们要顶着酒厂的库存备货压力，却按酒厂要求把最大的利润留给终端，自己不过是左手转右手只赚一个微薄的利润差价。即便这样，还要承担极大的市场风险。于是，很多酒水代理除了代理知名品牌酒水之外，往往会代理一些不知名但利润大的酒水品牌或者干脆自己开发一些自营品牌酒水，来对冲这些市场风险。久而久之，知名品牌成了开拓渠道的招牌利器，而非知名品牌或自营品牌才是最大的利润来源。再往后，挂羊头卖狗肉也不在掩饰的时候，厂商分手成为必然。
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